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主流媒体客户端的“有效下载量”与“有效黏性”

  • 文章来源:未知 / 作者:admin / 发布时间:2022-01-08
  •   目前,新闻客户端几乎成为各大主流媒体媒体融合的标配。但实际上,新闻客户端市场领域的竞争非常激烈,大量的商业新闻客户端,如腾讯、今日头条、网易等,都已经占据新闻客户端市场竞争的先发优势与体制机制、技术优势。主流媒体客户端要想脱颖而出,并非易事。

      在这样的媒体竞争格局下,主流媒体客户端将竞争战略集中于全面学习与模仿商业新闻客户端的特点与优势上,而忽略了自身特性与优势的发掘,给自身带来深重危机。

      实际上,主流媒体客户端与商业新闻客户端在诉求、定位、运营模式等方面都完全不同,绝不应该采取与商业新闻客户端一样的发展策略。对于一些商业新闻客户端视若珍宝的理念,主流媒体客户端应该重新审视。

      如同报纸重视发行量,电视重视收视率,广播重视收听率,电影重视票房一样,新闻客户端对于下载量的重视已经到了无以复加的地步。特别是主流媒体客户端,更是采用各种非常规手段,助推下载量数据的增长。

      主流媒体客户端推广的非常规手段花样繁多,比较普遍的推广方式是按照级别与岗位确定所属报社或传媒集团员工的推广目标数,基本上人人都有推广任务,完成及超出指标数量有奖励,完成不了任务则有相应的惩罚。一些媒体还在显眼处放置完成客户端推广数的排行榜,以此激励员工利用亲友推广。在这样的非常规激励机制下,一些员工纷纷到朋友圈转发本单位新闻客户端邀请页面,“恳求”亲友注册并输入其代码,以帮助其“完成任务”,为避免尴尬,有时还会加上一句“主要是帮我完成任务,注册之后可以将软件删掉”。如此推广,短期的下载量或许比较“巨大”,但待帮其“完成任务”之后,新闻客户端的实际使用率,也就是活跃度会很低。

      还有一种较为普遍的推广方式是利用党媒所拥有的政治资源进行推广,大部分的主流媒体客户端都普遍采用召开现场会、发的形式进行推广。比如,浙江新闻客户端将下载浙江新闻客户端的目标责任数层层分解,一些乡镇学校、卫生院等企事业单位都必须完成新闻客户端的目标责任数。江苏将“交汇点”新闻客户端的推广应用工作当成是一项严肃的政治任务,省、市、区各级都将实行严格的检查通报制度。宣传部门将根据分配给各单位的邀请码及时掌握下载数量和完成进度,适时进行通报,并将此项工作纳入年度目标考核,明确要求,“交汇点”新闻客户端推广指标为《新华日报》2016年发行数量的10~12倍。各单位也建立起相应的检查通报制度。“要通过一级抓一级,一级带一级,群策群力共同把新闻客户端的推广应用任务完成好”。

      “要像抓党报发行一样来抓客户端的推广工作”,很多地方都打出这样的口号。但是我们是否思考过报纸与新闻客户端是两种截然不同的媒介,常常说媒体融合要有“互联网思维”,但是在新闻客户端的这些“畸形”推广模式中,则完全看不到“互联网思维”的影子,依然在沿用过去党报发行的方法和思路。

      如此方式获得的下载量充其量仅仅是成绩汇报上看起来很大的数字而已,于主流媒体客户端的长远发展并无裨益,这些虚夸的下载量数据甚至会影响主流媒体客户端发展战略与战术的制定。

      因此,对于主流媒体客户端而言,在运营推广中不能只强调下载量的虚夸数字,更应该关注“有效下载量”,也就是下载之后能够保留并使用新闻客户端的用户数量。

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